A dettare le tendenze oggi tra i ragazzi non è più la moda in tema di abbigliamento ma lo smartphone: si è cool soprattutto se si può sfoggiare un telefono di ultima generazione. I teenager, infatti, collocano in prima posizione nella scala dei propri interessi la tecnologia, e nello specifico la tecnologia mobile: come dire, piuttosto che un paio di jeans è meglio spendere i soldi della paghetta in uno smartphone. I dati che vengono forniti da NPD Group dimostrano che il settore delle vendite al dettaglio dei vestiti e degli accessori per ragazzi, che rappresenta il 15% del totale, sta affrontando un momento di difficoltà. Da un trimestre all’altro si registrano continui cali, e l’espansione delle catene di capi low cost serve a spiegare solo in parte le ragioni di tale situazione. Lo shopping online è un’altra delle possibili cause, ma il motivo principale deve essere individuato semplicemente in uno scarso interesse.
I comportamenti degli adolescenti
Per i teenager trascorrere il tempo su Internet leggendo recensioni smartphone per conoscerne caratteristiche e dettagli è meglio che passare da un negozio all’altro in cerca di un paio di scarpe. Spiegare questa inversione di tendenza non è poi così difficile: lo smartphone è ciò che permette di rimanere in contatto con i propri amici, cosa che una maglietta o una gonna non possono fare. I focus group americani fanno registrare un’attenzione in costante riduzione per l’outfit, almeno secondo quel che ha riferito John Morris del BMO Capital Markets. Gli adolescenti si limitano a seguire gli ultimi aggiornamenti in fatto di moda, ma tendono a parlare più che altro di smartphone.
La moda oggi è tecnologica
In un contesto in cui l’impiego di Internet, e più nello specifico dei social network, è mobile per la quasi totalità, era facile prevedere la nascita di contenuti connessi con la moda tecnologica. I consumi di ognuno di noi, e quindi anche dei ragazzi, sono connessi gli uni con gli altri. Per esempio, oggi gli studenti tendono a scegliere i luoghi in cui passare il tempo anche in funzione della disponibilità di una connessione wi-fi. In pratica, èl’effetto Diderot declinato in versione moderna. Di che si tratta? La leggenda narra che il filosofo francese fosse solito seguire uno stile di vita parco e all’insegna della modestia, fino a quando ricevette in regalo una vestaglia di pregio e decisamente lussuosa: da quando prese a indossarla, Diderot cambiò i propri comportamenti, sostituendo – per esempio – i mobili del proprio studio in modo tale che si intonassero con quella vestaglia.
Il valore degli smartphone
Secondo lo stesso principio, i giovani scelgono gli smartphone per fare in modo che i dispositivi mobili riflettano la loro posizione e i loro gusti. Un certo bene orienta e determina il consumo di un altro bene in una certa location: per esempio, la scelta del cellulare influenza quella della cover che dovrà essere applicata sullo stesso. Paola Parmigiani, nel testo “Consumo e identità nella società contemporanea”, fa notare che il significato dei beni varia in funzione della posizione degli stessi in un certo sistema, ma anche in base alla relazione tra quel sistema e una categoria culturale ben specifica.
Più cellulari, meno magliette
Si potrebbe dire che la moda non sia più di moda tra i teenager, dal momento che nei loro discorsi e nei loro gusti gli smartphone hanno preso il posto dei vestiti. I brand stampati sulle magliette non sono più status symbol: o, almeno, non lo sono tanto quanto i cellulari, dispositivi da centinaia di euro che finiscono per integrare e completare il look di chi le utilizza, al di là del numero di funzioni effettivamente sfruttate.
